En este mes del diseño 2022 conversamos con Josefina Heiremans y Catalina Pérez, de la asociación gremial Chile Diseño, que representa a las empresas y oficinas de “servicios de diseño”. Chile Diseño forma parte del programa Chilecreativo, que es una iniciativa de Corfo, del Ministerio de Economía.

En Chile, el diseño ha estado tradicionalmente asociado con las disciplinas artísticas, desde la academia a las políticas públicas. Actualmente, en 2022 ¿Consideran que el diseño de servicios es también una “industria” o una actividad productiva?

Josefina Heiremans: No solo somos diseño de indumentaria si no que hay un gran porcentaje de gremio que se dedica a servicios y asesorías. Hoy en día el ministerio de cultura tiene muchas iniciativas dirigidas hacia los objetos y la indumentaria, pero nos encarnaría que tuviéramos más proyectos relacionados con todas las formas del diseño y ahí quizás fortalecer nuestra relación también con el Ministerio de Economía y entender el diseño como el vínculo de muchas industrias.

Catalina Pérez: El diseño tiene mucha relación tanto con el mundo cultural como el comercial. Somos buenísimos partners para equipos interdisciplinarios, por eso es importante entender que es una forma de pensar.

Josefina Heiremans: Claro, y en ese sentido, estamos trabajando para que Corfo o Economía sean los domicilios políticos de nuestra agrupación.

Expliquemos entonces cuáles son estos servicios de diseño

JH: Hay un gran abanico de servicios de diseño dentro de Chile Diseño. Las empresas por ejemplo que ofrecen productos o cosas tangibles son pocas, como los Gt2p y Medular que hacen muebles. Pero dentro de los servicios que ofrecemos hay consultoría, diseño de ambientes y espacios, que incluye retail, museografía, hospitalidad (hoteles, restoranes, etc), señalética. Luego toda la gama de diseño gráfico que va desde editorial hasta branding, packaging, web, experiencias digitales.

CP: Y después tienes la gama más estratégica, que son las consultorías de branding, que tienen que ver con el tema estratégico, y derivan luego a la bajada en productos de comunicación como el relato de marca. Por eso los diseñadores podemos ser consultores en diferentes niveles

JH: Eso es clave. Hay unos que entran en una parte más terminal del proceso de estrategia, y otros que entran en el principio. Y dentro de esa misma gama de diseño más estratégico está el diseño de servicio y experiencia, que muchas veces ni siquiera deriva en algo físico, y eso es lo complejo, porque es súper difícil de explicar. También está todo el tema de los procesos de innovación. Hay muchas empresas en Chile Diseño que son consultores y que gatillan y ayudan en esos procesos en las empresas.

CP: Entonces hay que entender que la gama es súper amplia, y podemos actuar en cualquier industria, desde la minería hasta servicios culturales, o empresas de índole cultural. Puede ser, pero no somos solo eso.

Y eso los sitúa mucho más cerca de un Ministerio de Economía.

JH: Exacto. A pesar de que obviamente el diseño tiene una carga visual y estética que nos encanta. Pero ser creativo no te convierte en artista. Un creativo puede ni siquiera tener alguna representación física, puede ser un gallo que se dedica al negocio.

CP: Eso es lo entretenido, y es que se está empezando a entender que efectivamente el diseño no está vinculado necesariamente con las artes. A nosotros como oficina nos ha tocado mucho explicar que nuestro trabajo no es mi opinión como artista, sino que es más bien la de un asesor.

«Se está empezando a entender que efectivamente el diseño no está vinculado necesariamente con las artes»

¿Y qué tendría que pasar para que ustedes se posicionen mejor de esa forma?

JH: A ver, yo creo que la industria se ha profesionalizado muchísimo. En general estamos bien, con mucho trabajo a pesar de todas las crisis. Pero creo que muchos diseñadores tienen dificultades para expresar qué es lo que hace el diseño, y eso hace que no se les tome tan en serio.

CP: Yo te diría que cada vez más, nosotros como industria de diseño estamos entendiendo el valor de lo que hacemos, y los clientes están empezando a entender y asignarle un presupuesto más adecuado a la intervención de diseño. Porque finalmente el problema estaba en que nosotros mismos no estábamos explicando el valor, ni tampoco valorando lo que hacíamos. Entonces por ejemplo un logo de muy bajo presupuesto puede ser efectivo para tu marca, se puede hacer un dibujo que represente tu marca. Pero que esa identidad represente y comunique lo que la empresa quiere comunicar, que emocione, que explique, es mucho más complejo. Entonces, si vemos el diseño como alguien que te tiene que producir una imagen, obviamente nunca va a tener el valor suficiente. Debemos entender la identidad y el relato de marca como algo súper importante para las empresas, entender que es un proceso complejo, y que hay que valorizar.

«Debemos entender la identidad y el relato de marca como algo súper importante para las empresas, entender que es un proceso complejo, y que hay que valorizar».

Vivimos en Chile cambios sociales importantes, junto con la pandemia. ¿Cómo creen que afectó al sector y cómo lo enfrentaron?

CP: La pandemia levantó una necesidad de comunicación importante porque los puntos de contacto disminuyeron, cambiaron. Entonces las marcas tuvieron que hacer una revisión de relato, marca, redes sociales, nuevos formatos digitales. Y el diseño es la única industria que puede tomar ese tipo de requerimientos. Junto con la publicidad también en algunas cosas.

JH: Empezamos poco a poco a darnos cuenta de la relevancia que tenemos en algunos proyectos, desde el punto de vista estratégico por ejemplo. Somos los socios perfectos para este tipo de situaciones, porque somos observadores, pensamos más allá del ahora, es decir, somos capaces de decirte cómo proyectar.

CP: Y creo que lo más bonito de todo este proceso de crecimiento de la industria, es que los clientes han empezado a entender que ellos tienen que llegar con problemas a los servicios de diseño, más que con formatos. Por ejemplo decir: “tengo una necesidad de comunicar algo”, versus “necesito un folleto”. Hoy día los clientes están diciendo, “¿sabes qué?, tengo un problema de comunicación con mis clientes, ¿qué hago?”. Entonces, responder esa pregunta requiere de un proceso de investigación y de definición de posibles formatos, y el multiformato hoy día es necesario en casi todos los estados de comunicación. Entonces uno se tiene que hacer cargo de que la respuesta es mucho más compleja, y que el diseño tiene la capacidad de tratar de responderla en esa complejidad.

JH: Y creo que otra cosa que también que es clave, es la empatía. Y a mí me encanta que sea tan parte del diseño, porque es un proceso que tiene foco en las personas. O sea, parten desde el consumidor, desde la persona, desde lo que esa persona necesita. Desde la universidad en diseño te enseñan a mirar desde las personas, y eso genera que el diseño sea una disciplina empática, que permite dar soluciones, que le haga sentido a la gente.

CP: Entonces desde el diseño de software, desde el teletrabajo, todo lo que te puedas imaginar de tecnología, también vamos a estamos súper vinculados. Somos un servicio muy asociativo, necesitamos de ingenieros, necesitamos de programadores. Somos parte de una cadena mucho más compleja. Estamos acostumbrados a ser parte de equipos muy diversos, entonces tenemos esta capacidad de pasar de una industria a otra, porque es un modo de funcionar y pensar, más que un servicio que resuelva algo puntual.

Hablemos de exportación de servicios y del Nodo de Diseño

JH: Me sorprendió saber que muchas de las oficinas de Chile Diseño están exportando servicios. Estamos organizando unas “Design Dates”, que son reuniones presenciales entre diferentes oficias para hablar de diseño. Y en la última mesa que hicimos, te diría que el 60% o 70% estaba exportando de alguna u otra manera.

CP: La Pandemia aumentó la exportación exponencialmente. Yo creo que habían algunos que ya estaban exportando, pero en el fondo se abrió mucho más el mercado. Con Otros Pérez exportamos a Nueva York, porque una oficina vio una presentación en LinkedIn que habíamos desarrollado nosotros para una empresa chilena. Nuestro servicio es súper exportable, porque fuera de un par de temas logísticos como horario o presencialidad, todo se puede hacer de manera remota. Hasta el tema tributario no es tan complejo afuera como acá en Chile, entonces lo hace mucho más fácil.

CP: Esta empresa de Nueva York nos pidió una presentación y hoy día le estamos produciendo un montón de documentos digitales, donde tenemos una metodología de trabajo súper sencilla y efectivamente es un súper buen cliente, porque paga bien, porque entiende el valor de lo que tú estás haciendo. Tiene muy buenas prácticas porque sabe dónde están los límite. Entonces por ejemplo siempre pagará extra si se sale el acuerdo.

JH: En Chile efectivamente falta experiencia en que las empresas sepan lo que los diseñadores hacemos y cuáles son nuestros límites, hasta qué punto llegan los trabajos. Y eso la exportación lo pone súper en evidencia, y también entrena a las oficinas de diseño en los estándares que allá afuera para poder también importarlos como experiencia.

¿Creen que el proyecto de red mercado está sirviendo para desarrollar negocios internacionales para las empresas de diseño de servicios?

CP: Hoy día todavía no, porque estamos armando la empresa con que vamos a trabajar, estamos en el desarrollo de marca interno, porque será como una agencia de diseño, donde participaremos diferentes oficinas. Se llama “Chica”, y sabemos que Canadá es nuestro primer hito, pero es escalable a cualquier otro país.

Además ha sido toda una experiencia muy entretenida de trabajar con pares que son competencia, y entender que lo que estamos haciendo efectivamente es una inversión para que en Chile mejoren las condiciones del servicio y que también nosotros mejoremos nuestra exportación.

JH: Lo más complejo, más que tener negocio afuera, es llegar a los clientes de afuera. Cómo tú llegas a conocer esos clientes o que esos clientes te conozcan a ti para poder ofrecerle tus servicios. Entonces, ¿cómo lograr esa relevancia? Que te vean. Porque de que tenemos buen nivel, tenemos buen nivel, eso está claro. El tema es cómo hacer que se vea ese buen nivel.

¿Y cómo ha sido la experiencia con Corfo desde el Nodo?

CP: Una de las cosas desafiantes ha sido que Corfo está acostumbrado a entregar fondos a perfiles de industrias creativas, en donde hay un montón de instancias internacionales, donde pueden haber vínculos con personas de otros países, como festivales de cine, ferias de libros, ferias de muebles, etc. Y no hay ferias de servicios de diseño. Hay ferias de objetos de diseño, pero no de servicios.

CP: Y para Corfo yo creo que ha sido una buena sorpresa encontrarse con este equipo de estudios de diseño, pero también ha sido muy experimental, porque Corfo todavía no conoce esta industria tan bien. Entonces ha sido muy desafiante en términos de formularios, informes, sobre todo porque no ha habido experiencia previa en esta área.

¿Para terminar, en qué está Chile Diseño ahora?

JH: Lo que te comenté antes, las Design Dates, que son reuniones entre socios. Antes de armar los grupos preguntamos ¿con quién te gustaría juntarte? Porque lo que pasa es que como tenemos este abanico tan grande, hay muchas agencias que son complementarias. Pueden trabajar juntos en un proyecto porque uno hace la señalética y el otro hace el diseño del espacio, o uno hace la estrategia de branding y el otro hace el diseño. Entonces había mucha curiosidad de conocerse, porque tenemos pocas instancias para conversar de trabajo.

CP: Estábamos todos con la necesidad de reunirnos y revisar cómo han sido los últimos dos años, y también ha ayudado al relato de Chile Diseño, porque lleva muchos años, pero hay una confusión entre ser un club, versus ser una asociación. Mucha gente creía que por pagar una membresía adquirías beneficios. Claro, eso sería como un club. Versus una asociación, donde pagas para que haya un equipo de gente trabajando para que tu industria crezca.

CP: Pero lo más importante y lo que yo creo que más se ha reforzado, es la asociatividad, entender que si trabajamos juntos, nos vinculamos en distintos proyectos, la industria va a crecer y vamos a mejorar.

«Se ha empezado a entender que si trabajamos juntos, nos vinculamos en distintos proyectos, la industria va a crecer y vamos a mejorar».

Dame ejemplos de cadenas de asociatividad

CP: Por ejemplo, en Otros Pérez hemos trabajado con los Latinotype en dos proyectos, en donde hemos tenido que hacer un trabajo de marca donde el logo tiene un trabajo que solamente un tipógrafo puede desarrollar, como fue el proyecto del Café Haití, donde necesitábamos hacer un packaging muy parecido al original, como una forma de mantener la historia que tenía ese packaging, pero con un look nuevo. Entonces el trabajo que había que hacerle al logotipo de Haití para que se actualizará pero se mantuviera, era solamente un trabajo que un tipógrafo puede hacer. Nosotros hicimos todo lo que rodea el logo y todo lo que sostiene la marca, todo el packaging, la información técnica, los nuevos colores, la nueva diagramación, pero la pega de las curvas de el lettering Haití lo vio Latinotype, porque eso se escapa de nuestra capacidad.

JH: Por ejemplo hay socios que son implementadores, implementan proyectos. El branding de la nueva identidad de Mall Plaza lo diseñó Future Brand, pero lo implementó Ants. Y eso implica que esas dos agencias trabajen juntas.

JH: Y lo otro que tenemos ahora, es el Espacio Regional de Diseño como parte del foco de regionalización del directorio actual. Este espacio regional es un encuentro donde se hay charlas, conversatorios, un sunset, etc.